當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “億利甘草良咽”創(chuàng)意過程實(shí)錄 作者：大手筆 時(shí)間：2003-2-14 字體：[大] [中] [小]

□北京 王曉雷 葉剛

  　內(nèi)蒙古遼闊草原的清新味道，梁外甘草清爽提神的絲
絲清涼，這個(gè)夏天，我們不僅感受到了內(nèi)蒙企業(yè)如同內(nèi)蒙人一樣的耿直氣概，也再次體驗(yàn)了創(chuàng)意的艱難和跳出困境后的喜悅……
　　北京凱普九歌廣告公司，作為專業(yè)的全面代理廣告公司，一直都在為來自內(nèi)蒙的大型企業(yè)億利集團(tuán)做全面的品牌維護(hù)工作，從企業(yè)品牌之路的規(guī)劃到一本畫冊的設(shè)計(jì)制作，凱普為億利提供了專業(yè)而深入的服務(wù)，以自己的敬業(yè)精神和專業(yè)品質(zhì)贏得了客戶的信任與尊重。就在此時(shí)，凱普接到了億利集團(tuán)新產(chǎn)品“億利甘草良咽”上市的影視廣告創(chuàng)意工作。
　　先分析產(chǎn)品吧！面對客戶的信任，我們冷
靜地告誡自己：“億利甘草良咽，特含梁外優(yōu)質(zhì)甘草及多種天然中藥植物，能有效緩解咽喉不適，減輕吸煙及被動吸煙給人體帶來的侵害，主要用于吸煙及用嗓過度人群……”。面對客戶部同事給出的ＢＲＩＥＦ，我們細(xì)致分析了這樣一個(gè)產(chǎn)品，將它劃定為“三新”：新品牌、新產(chǎn)品、新定位。一是沒有強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)作為支撐，沒有知名度。二是市場上目前幾乎沒有類似的產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品也的確沒有“含有優(yōu)質(zhì)甘草”這一特性，是否需用教育市場？三是清晰而明確的全新消費(fèi)人群定位，就是吸煙者。
　　面對如此三道難題，想要在上市時(shí)打個(gè)開門紅，確實(shí)任務(wù)艱巨。接下來內(nèi)部數(shù)輪的討論更為激烈，然而卻受益匪淺，終于發(fā)現(xiàn)更大的難題：
　　首先從消費(fèi)者理解層面考慮，我們的產(chǎn)品是為減少煙侵害、維護(hù)人身健康的一種保健食品，而不是煙草的替代品，也不是戒煙產(chǎn)品，而這兩點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者最容易誤解的。其次從廣告法規(guī)的角度考慮，廣告中又不能出現(xiàn)吸煙、香煙包裝等一系列跟吸煙有關(guān)的實(shí)物及行為。想要避免消費(fèi)者的兩大誤解，最直接的方法就是在廣告中出現(xiàn)吸煙的鏡頭，卻偏偏不能出現(xiàn)；要符合法規(guī)的規(guī)定，卻不論怎么做都容易陷入“替代品”和“戒煙糖”的兩大誤區(qū)。真是兩難境地！
　　問題都分析清楚了，接下來便是創(chuàng)意的任務(wù)。經(jīng)過創(chuàng)意人員的數(shù)輪艱苦的開會、討論、思考過后，創(chuàng)意的表現(xiàn)始終不能盡如人意：創(chuàng)意表現(xiàn)出色了，溝通中容易讓消費(fèi)者誤解；讓創(chuàng)意“平易近人”了，精彩又不復(fù)存在。怎么辦？客戶和我們共同在思考……
　　礁石終于從海底浮現(xiàn)，正確的策略分析和艱苦的創(chuàng)意工作終于有了決定性的進(jìn)展。在凱普和客戶不斷溝通、不斷前進(jìn)的基礎(chǔ)上，大家終于達(dá)成一致：采用名人戰(zhàn)略，既可以迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，更可以通過第三者的角度輕松地講述產(chǎn)品的特性、功效而不至于再次陷于兩難的誤區(qū)！
　　然而問題得到解決的同時(shí)，新的問題又出現(xiàn)了。反觀國際、國內(nèi)這些年來使用名人的廣告，確實(shí)沒有十分精彩的。要么簡單得“土氣”，要么花哨得不知道要說什么。創(chuàng)意怎么做？名人選誰合適？好創(chuàng)意真是要一波三折的，堅(jiān)持、堅(jiān)持、再堅(jiān)持，凱普的主創(chuàng)人員不斷鼓勵(lì)自己。
　　先挑名人——名氣要大，更要有強(qiáng)親合力！在與客戶的共同努力下，正在拍攝新片的葛優(yōu)，以及當(dāng)年與他共同演繹精彩《編輯部的故事》的呂麗萍成為首選名人。名人定了，創(chuàng)意方向相輔相成，放棄簡單的名人展示，拋開枯燥的名人說教，而以演員表演和語言風(fēng)格取勝。在創(chuàng)作人員精妙的思維和語言組織中，新的創(chuàng)意層出不窮，有現(xiàn)實(shí)主義表演風(fēng)格的，也有超現(xiàn)實(shí)主義夸張演繹風(fēng)格的，創(chuàng)意方案共有１５套之多，不敢說個(gè)個(gè)精彩，卻是充滿了智慧精華。
　　不斷努力、不斷溝通，凱普和客戶做了大量的工作。為了取得更大的勝算，為了更大程度上維護(hù)客戶的利益，我們共同做出了更重要的一次決策——請著名導(dǎo)演馮小剛作為本片的導(dǎo)演，讓３人在多年以后再度牽手！既然用名人，就徹底把事情做大，做成話題，讓人們津津樂道！這也成為此次影視廣告最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一！
　　演員陣容超強(qiáng)，導(dǎo)演實(shí)力過人！凱普當(dāng)然也不遜色，新的廣告創(chuàng)意應(yīng)運(yùn)而生，就用電影《大腕》中的“樓長故事”。眼看創(chuàng)意離成功僅一步之遙，可是，它真的夠完美了嗎？我們不斷反思�！隘�?cè)嗽骸笔欠翊嬖谪?fù)面影響？消費(fèi)者是否認(rèn)同？一系列問題再度擺在創(chuàng)作人員的面前。
　　改！不要有負(fù)面！我們以專業(yè)為目的，而不求一時(shí)的創(chuàng)意快感；我們以客戶為根本，而不求一時(shí)的自我滿足！將創(chuàng)意進(jìn)行到底，我們有決心！
　　接下來的工作瑣碎而復(fù)雜，場景細(xì)小變化的把握，臺詞的每一個(gè)細(xì)節(jié)的改動，甚至是演員在表演時(shí)的神態(tài)、語氣，都成為我們注目的焦點(diǎn)。幾經(jīng)波折，終于定好了億利甘草良咽ＣＦ最終版《探病篇》。影片中以葛優(yōu)扮演的“李冬寶”出事了、呂麗萍扮演的“葛玲”前往探病為開場，懸念十足。利用“得了失憶癥”為契機(jī)，幽默地告訴大家：在什么都不記得的情況下，都能清晰記得“億利甘草良咽”的用途與功效。最后以演員風(fēng)趣幽默的表演結(jié)束廣告，力道恰到好處，并成功的、最大程度削減“樓長故事”版創(chuàng)意的負(fù)面影響。
　　整個(gè)創(chuàng)作意圖清晰明確，既然是用名演員，就用到位，就用劇中角色和生活中的名人相互映襯、相得益彰，不僅容易產(chǎn)生話題，而且更親切，更易喚起人們心中的記憶。另一方面，巧用“失憶癥”，智慧而精彩地帶出“什么都忘了，卻忘不了良咽”、“抽…抽完含一粒，從這兒到這兒都舒服”，輕松從容，產(chǎn)品訴求水到渠成。最終還原到戲外，表現(xiàn)出二人的真實(shí)身份，訴求產(chǎn)品的同時(shí)，更體現(xiàn)演員幽默風(fēng)趣的氣質(zhì)，同時(shí)又能扣回前面的故事情節(jié)。整片在讓演員充分表演、照顧故事完整性的同時(shí)，整體創(chuàng)意極大程度地突出了產(chǎn)品特性和功效，最終從創(chuàng)意表現(xiàn)上徹底解決了開始時(shí)遇到的困難和疑惑！
　　影視廣告順利突關(guān)、旗開得勝，平面廣告則乘勝前進(jìn)。同樣使用名人，更突出產(chǎn)品清涼滋潤的感受，畫面意境優(yōu)美舒暢，與輕松幽默的影視廣告相輔相成、相互輝映。
　　在整個(gè)創(chuàng)意一波三折的過程中，凱普九歌廣告公司敬業(yè)的廣告精神、專業(yè)的廣告服務(wù)、優(yōu)良的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，不僅給客戶留下了極深刻的印象、提供了更有價(jià)值的服務(wù)，也再次精彩詮釋了“凱普“（ＫＡＰ）的真諦：“Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－知識”、“Ａｔｔｉｔｕｄｅ－態(tài)度”、“Ｐｒａｃｔｉｃｅ－實(shí)踐”，不懈追求，盡心態(tài)度，以“Ｋｎｏｗ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ＇ ｓ Ｐｅｒｓｏｎ－諳熟廣告之人”的專業(yè)精神和知識，為客戶創(chuàng)作更多價(jià)值。